银发族商场 长者友善新标准 (只提供中文版本)

无可否认，打造一个无障碍、长者友善的商场环境，的确有助长者或有残障的人士去除障碍，但在商场营运者的角度，打造长者友善商场，又是否能帮助商场营运及发展？「外国商场特别便利长者，不会视之为『蚀底』，反而认为他们会带来商机。」安老事务委员会主席林正财强调，很多人以为「长者友善」等同实践CSR，其实远不止此。

事实上，生于战后婴儿潮的银发世代，成长于战后经济起飞的金色年代。愈来愈多调查显示，他们是真正富有、具有消费力的族群;加上世界人口急速老化，人类寿命愈来愈长，这意味着银发市场潜力无限。「外国很多商学院教EMBA(工商管理硕士)学生如何迎接人口老化所带来的经济改变，美国大部分大型企业都设有Task Force(专案小组)专研如何迎接人口老化所带来的经济机遇。可惜的是，香港在这方面相对落后，长者的消费力长期被忽视，商业机构尚未转型。」再者，强化商场的配套亦有助吸引不同阶层的银发族，不但能吸引他们走出社区，亦有助增加商场人流，间接带动消费。林正财鼓励商场思考转型之路，发展出可持续发展的Business Model (商业模式)。

营运宜配合长者生活模式

那么，商场营运者可循甚么方向实践「长者友善」呢？建筑师王建明 (Robert) 指，本港暂时未有商场设有专为长者而设的楼层，为长者寻找购物资讯带来不便。他建议将切合长者所需的商户和设施集中在其中一两层，引入迎合他们口味的食肆和货品，针对他们的需求筛选种类，价格也要符合他们的承受能力；另外相关楼层或区域不应设置在高层，因容易令长者产生不方便的感觉。

此外，特定楼层可以提早开放或营业，商场也可善用户外的商场设施，让长者晨运或饮茶后可以使用，甚至在特定区域增设商户，这样即使在早上时段，也可提升商场人流。林正财同样认为，商场宜善用资源和时间，「商铺、餐厅如要迎合年轻人，往往要等他们放工才能造就peak hour(高峰)，若能提早营业，或为长者特设优惠，相信可以带动商场的营业额。」

香港亦有不少专为银发族而设的措施，如由社署于1994年起推行的「长者咭」，方便65岁或以上长者享用不同机构和商户提供的优惠或折扣。多年来参与机构和商户提供的长者专享优惠涵盖饮食、银行服务、旅游等多个范畴。近年，更有超级市场进一步优化相关措施，如于指定期间内，逢星期三定为长者日，长者购物即获赠精选货品，以及购买指定货品可获买一送一优惠；亦有超市延伸受惠人士的层面，除65岁以上人士外，孕妇及残疾人士均可享有优先购物安排，更将上午9时前的营业时间为特定购物时段，期间员工会为有需要人士提供特别协助，包括协助提取放置于货架较高位置的货品、将较重品送到收银处等。

改变现状由一张座椅开始

「重要的是了解长者的心理，要贴近他们的生活模式。」Robert指，不少旧商场翻新过后都加入了长者友善设施，提升了硬件支援，但如果不了解长者心理，例如将商品价钱由20多元提升到40多元，那无论物理上的硬件配套做得多好，精打细算的长者也未必会到该商场消费。此外，商场可考虑推出不同的优惠券，将之融入购物模式，让长者可以跟朋友分享不同商户的印花，提升他们的购物意欲。

林正财就强调，商场营运者应改变思维，重整营运策略，加强对「长者友善」的意识和实践。「在日本的商场，即使一个小小的转角位，都可以放到一张座椅;实在欠缺空间的，也会在柱位设置折椅，让有需要的长者可拉下来坐。只要有心，实践『长者友善』其实不难。」

林正财 (安老事务委员会主席)

很多传统的商场营运者仍抱这样的观念；长者进商场只为了凉冷气，买杯饮品就坐一整个下午，阻碍商场营运，揾商场「着数」。其实大家应将目光放远，掌握长者的消费习惯，捕捉银发商机。商场营运者可设立Task Force(专案小组)或Focus Group(焦点小组)，了解长者过往在商场的购物经验，研究他们的消费模式、行为习惯、需要和喜好，为商场带来更好的设计，进一步为长者提供贴心、方便和愉快的消费体验。

王建明 (建筑师)

如何在实践「长者友善」概念及获得利润当中取得平衡，需花心思研究，具体情况还要视乎商场定位、商场座落的地区及该区长者的年龄、健康状况及消费力等等而定。但值得留意的是，要缔造长者友善的环境，硬件层面相对容易，但软件的配套才是最重要。要了解长者想法，思考如何为他们提供更贴心的服务。事实上，银发市场大有潜力，期望在香港看到出色的长者友善商场。

后记：商场、商户与长者三赢

友善的消费环境无疑是令长者安心消费的元素，亦是整体社会应该对长者承担的责任；而发展长者友善商场，不止是商场营运者关心的议题，同样值得商户及企业关注，因为商场要营运成功，商户的支持及参与实不可缺，而商户亦可从中直接受惠。

从文中提及的例子当中，能够发现一些措施，值得商户及企业借镜：

1. 缔造与银发族的连结

日本GG Mall在商场通道加上可量度距离的指示，将平凡的通道变成促进多行的健康径，此举不仅间接增加商场的人流，亦为银发族提供另类的体验，把他们所关注的健康议题与商场连结，成就双赢。

2. 配合社会政策发展

商场及超市提倡的多运动，烹调少油、少盐等健康取向的措拖，并非日本企业率先启动，此乃配合社会政策发展而制定，将备受关注的议题注入企业的服务或产品中，推行时定必事半功倍。

3. 关顾银发族的实际需要

直接回应及关顾银发族的实际需要也是企业要面对的重要议题。其实商户可以推出的措施相当多元化，包括设置较宽阔的付款通道、设更大更清晰的标签和指示、提供优先或优惠服务、售卖适合长者的产品，甚至特别培训员工以提高他们对特别人群的了解，解决他们的困难。

世界人口正急速老化，香港已成为一个高龄城市，并登上世界最长寿地区的榜首。预计到了2043年，本港65岁或以上长者人数将增至250万，换言之，每3个人便有1位是长者。当然，重新审视这群「银发群体」，满足他们不断变化的消费需求，才能在市场上站稳脚跟。而商户及企业在当中更可发挥其重要性，帮助制定相关流程及设施，为缔造长者友善的环境、关爱长者出一分力。